新人來勢洶洶，搶灘電商直播。

文字 | 劉楠

編輯 | 石燦

11月10日晚8點，程世安在淘寶直播間進行直播。作為今年嶄露頭角的美妝頭KOL，鏡頭對她來說并不陌生。

直播間里，很多粉絲都會發問。例如：“哪種粉底液更服帖？” 程世安總是問：“你是油皮還是干皮？” 反應過后，粉絲的回答可能會淹沒在其他評論里，程世安會推薦油皮和干皮。產品我都說了，還貼心提醒大家：“問我問題最好自帶皮膚。”

在直播間的留言區，一些熟悉程世安的粉絲紛紛表示：“我姐姐和視頻里一樣溫柔。”

程世安在直播間，淘寶直播截圖來源

令人震驚的是，這個更新頻率并不是很高，說話輕聲細語甚至還帶著很酷的風格的小女孩在各個平臺上都表現得很好。

比如，她的抖音粉絲數已經接近2000萬抖音上海區域直播網紅是誰，甚至超過了抖音站的大明星羅永浩；比如她的小紅書粉絲高達426萬，絕對是美妝類的頭部主播；另一個例子是她的同名。淘寶店鋪現在已經積累了267萬粉絲。雙十一促銷期間，直播間首次試水，首小時銷售額突破350萬。

帶著對這些成果的好奇，刺猬公社聯系了程世安團隊和淘寶直播團隊，試圖尋找以下三個問題的答案：

1） 在美容師趨于飽和的市場中，20年才開始崛起的程詩安是如何咬到一塊蛋糕的？

2）多平臺運營下，如何打造明星IP與商業變現形成跨平臺聯動？

3）程世安案背后，淘寶直播核心團隊如何看待電商直播的下一步發展？

干貨視頻火爆，美妝博主IP也商業化

程詩安的商業故事，也離不開她的美妝視頻。她正在以與產品相同的方式創建內容。

一是找到痛點。無論是抖音B站，還是小紅書，程世安的每一部作品的主題都必須是解決一個真正的痛點。這個痛點會以問題的形式出現在視頻封面或圖文標題中，無論內容多長，所有內容都會為解決這個痛點服務。

二是對目標人群的了解。程世安選擇的痛點很有針對性。從她的作品中，她已經可以描繪出核心用戶的樣子——年輕的普通女孩，新手化妝但對美有追求，更喜歡日常實用的化妝技巧，追求產品的性價比。基于對目標用戶的理解，程世安一般會選擇普適性的話題，比如“單眼皮怎么畫眼妝”或者“出門五分鐘裸妝怎么畫”。

程世安畫眉教學，源b站截圖

最后，它是基于滿足用戶（受眾）的需求和控制用戶（受眾）的體驗。視頻也是一種創作，往往帶有強烈的表達意愿，但產品的核心角色是用戶。

從作者的角度轉換到用戶的角度，意味著程詩安更注重觀眾對她大部分視頻所展示的美容技巧的理解和學習能力，而不是展示自己的美麗或自我炫耀的技巧。作為多平臺TOP美妝博主，程世安靠的就是滿足普通人對美的普遍需求。

程世安視頻彈幕，源b站截圖

抖音種草，淘寶賣貨

大多數熟悉網紅圈的人都知道，很多頂級名人都有自己的“主場”。

不是在其他平臺不流行，而是不同平臺的調性、受眾圈和支持方式抖音上海區域直播網紅是誰，疊加在主人的個性、個性、內容形式和內容屬性上，會得到最優解。——在能量有限的情況下，把這個最優解當成自己的“主場”，是很多主播成長到頂峰，留在第一梯隊的必由之路。

但程世安的身上，卻充滿了異常。程世安作為多個美妝平臺的首席博主，更新頻率并不高，也沒有在自己的“主場”進行直播。在她的商業版圖中，電商直播業務放在淘寶上。

從此，程世安的個人IP就展現出了非凡的跨平臺屬性。

11月1日，程世安在淘寶直播第一個小時的銷售額就突破了350萬。作為一個新主播，這個結果讓人意外。11月10日晚8點，程世安再次開播。在接近零的時候，直播間就沖上了最佳護膚時間榜的榜首。這一成績不僅得益于她通過各大平臺美顏視頻積累的深厚粉絲基礎，更得益于該平臺近期對新主播的流量傾斜。

程世安直播記錄，圖源淘寶直播截圖

值得注意的是，在11月10日晚的直播中，程世安并沒有積極鼓勵觀眾下單。相反，他專注于產品的選擇和適用人群的介紹，反復提醒大家在雙十一當天下單。作為淘寶的老板，程世安不需要急于鼓勵用戶在直播間實時互動下單和支付。

主播身份必須為品牌在直播間的實施銷售付費，而店主和主播KOL則可以通過另一種方式為店鋪積累口碑，讓用戶熟悉店內的產品。這就是直播和直播的區別。

目前，面對跨平臺的商業格局，程世安的回答是“一致性”。就像在一個平臺上塑造個人IP一樣，即使不同平臺有不同的用戶和角色，程世安依然延續了之前的風格：聚焦核心目標人群，保持個人特色。

據程世安團隊介紹，11月1日晚的直播單價為60-80元，買家以年輕女性居多，這與主播本人在其他平臺吸引用戶的特點是一致的.

第一次直播的時候，程世安很緊張。她把直播間里的觀眾稱為客戶朋友，說他們都很好。“有一次我說錯了一條信息，我非常緊張地向大家道歉，非常著急。大家對我很好，他們一直在彈幕安慰我，所以我不擔心。”

與只站在直播鏡頭前的主播相比，程詩安顯然是想將觸角伸向更多元化的領域。對私域流量的擔憂，或許是源于她自身的危機感。“其實我很清楚，今天是我，明天也可以是別人。我知道我現在的能力和認知還遠遠不夠，如果還不夠，遲早會被淘汰。”

電商直播的個性化探索

程世安并不孤單。

今年雙十一，淘寶直播堅定不移實施主播新生態戰略，前所未有地向新主播傾斜平臺資源。這樣的策略在前幾年是不可能發生的，甚至很多MCN機構都處于觀望狀態。

機構和主播也不確定該平臺是否會真正傾斜資源以支持新賬戶。在多次與平臺溝通，感受到合作與支持的誠意后，程世安團隊決定進一步深化與平臺的合作，共同為今年雙十一直播的開始貢獻力量。

此次重點調整來自團隊對電商直播發展趨勢的判斷。

五年前，電商直播仍然是一項需要證明的業務。從業者還需要向世界證明，這是一個會創造價值的行業。

五年后，沒有人會質疑電商直播的邏輯是否成立。直播間甚至成為品牌的標配和穩定的銷售渠道。平臺需要關注的是如何讓用戶有更多元化的選擇。

要得到用戶的選擇，永恒的方式就是滿足他們的需求。

淘寶直播MCN機構負責人新川表示：“任何小眾市場，一旦疊加上海量用戶群，小眾實際上就會變成小眾。即使這是我們日常生活中看到的小眾需求，作為只要有大量用戶，就會成為特定人群的需求。” 對新主播的大量支持源于這種認可，新的增長點來自于個性化。

網絡購物發展以來，實現了“物”的個性化。無論用戶是想要非洲部落的文化紀念品，還是想要北歐森林出產的藍莓干，都可以在電商平臺上輕松搞定。需要進一步探索的是“人”的個性化。讓更多有個性的主播，吸引特定人群入駐，是對“人”個性化實現的一種探索。

在細分的字段下，用戶希望看到更符合自身需求的錨點。新需求意味著新機遇，也意味著更多像程世安這樣的短視頻紅人可以創造新的商業空間。

電商直播遠未結束，技術創新或帶來顛覆性變革。2019年，當5G技術開始商用時，業內不少團隊都在討論電商直播多年的情況。

許多最初的想法都實現了。比如直播間已經成為店鋪的標配設備，虛擬人開始擔任主播。

不過，新川認為，5G時代的電商直播還有很大的想象空間。“好的購物場景一定是更加身臨其境的購物體驗，越是貼近線下的購物環境和體驗，消費者就越能在直播中找到自己喜歡的感覺。”

未來，觀眾在電商直播間所能做的，可能遠遠超過點贊、彈幕、付費。

兇悍的菜鳥主播能否打破目前的流量格局，還需靜觀其變。

結尾

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