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曾經的“網紅零食第一股”，如今要過氣了嗎？

老范說評/ 2021-11-24 18:16 發布

休閑食品市場向來都是“百花齊放”的格局，光品類就達數十種之多,無論是堅果炒貨、素食山珍還是話梅、果脯果干，抑或是肉類零食、餅干糕點等等，時時刻刻都在推陳出新，市場上充斥的品牌更是數不勝數，誰都難以占據絕對的領先地位。

然而有這么一家公司，它從堅果零食切入，成立僅10年就賣出了15億包堅果，累計銷售額突破540億元，現已成長為休閑食品頭部企業和網紅品牌——這家公司就是三只松鼠。

盡管三只松鼠的現象級崛起有目共睹，但其連續三個季度營收原地踏步的表現似乎并不令人滿意，而近期一些食品質量的負面消息又讓三只松鼠站上了輿論的風口浪尖。

三只松鼠真的要“過氣”了嗎？我們不妨來一探究竟。

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用“出道即王炸”來形容三只松鼠，應該是再貼切不過了。

2012年，在電商行業突飛猛進的時間節點，三只松鼠上線，主打堅果零食。創始人章燎原敏銳地洞察到了電商平臺的優勢：能夠極大地縮短流通鏈條，直接將商家和消費者有效連接，同時休閑零食品類眾多且易配送，具備天然的電商基因。于是，與其他休閑零食品牌不同的是，三只松鼠幾乎完全摒棄了線下渠道，將線上作為主陣地。

依托電商紅利的賦能，疊加自身出色的品牌營銷，僅僅上線了5個月的三只松鼠，便在2012年的“雙十一”中創下了766萬元的銷售額，一舉奪得了零食特產類銷售額全網冠軍，成為了不折不扣的“網紅品牌”。

與此同時，橫空出世的三只松鼠也獲得了資本市場的青睞，2012年獲得了IDG資本150萬美元的天使投資，而后又再度獲得了今日資本、IDG等投資方的數輪投資。在資本的加持下，三只松鼠正式步入增長的快車道，一路狂奔，并連續多年在“雙十一”里摘得堅果零食銷量的桂冠。公司推出的“3次方每日堅果”、“90天精挑堅果”和“能量果仁”等產品，主打健康零食概念，順應了當下消費升級的大趨勢，滿足了市場對于堅果多樣化和便捷化的需求，成為了深受消費者喜愛的爆款產品。就連人民日報都評價說：

“三只松鼠成功安利消費者養成吃堅果的好習慣，將成為下一個國貨領頭羊”。

在此過程中，憑借堅果食品起家的三只松鼠并沒有滿足于只做堅果，而是通過加大研發力度，不斷增加產品SKU，構建多樣化產品矩陣。公司目前擁有烘焙、肉制品、果干、干果、花茶等多個產品品類，其中同樣不乏大量的爆款，這些為三只松鼠的快速增長提供了堅實保障。

財報數據顯示，公司自成立以來營收及歸母凈利潤快速增長，營收從2014年的9億元增長至2019年的102億元，年復合增長率高達62%；歸母凈利潤在2015年扭虧為盈，從2014年的虧損0.13億增長至2019年的2.39億元，年均復合增長率為83%。

得益于業績表現的亮眼，三只松鼠于2019年7月成功登陸深交所創業板完成上市網紅的零食，成為了市場公認的“國民零食第一股”。

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三只松鼠之所以能夠從高手如云的休閑零食賽道上異軍突起，除了搭乘了電商行業增長的快車外，還包括以下三方面原因：

其一，品象深入人心，深度挖掘IP價值。

與其他多數休閑零食品牌不同的是，公司將品牌進行了人格化及IP化處理，通過采用和公司堅果產品高度契合的松鼠卡通形象來切入市場，其中“小酷”、“小美”、“小賤”三個不同的松鼠形象分別代表著不同系列的產品，賦予了品牌更為立體的特質，讓公司品象更加豐富。

與此同時，公司以“讓天下主人爽起來”為使命，強調產品和服務不斷超出“主人”預期，例如，公司客服以松鼠寵物的口吻稱呼消費者“主人”，為消費者提供萌式個性化服務，在發出貨品中隨包附送果殼袋、開箱器、濕紙巾等小禮品，如此便可極大地提升消費者對于三只松鼠品牌的感知度和忠誠度，并有助于建立起公司于消費者之間的情感聯系。

不僅如此，公司還采用多項舉措來提升品牌IP的附加價值，比如推出《三只松鼠》同名動畫片，成立創意設計研究院，發展書包、潮牌服飾等周邊產品等等，進一步強化了消費者心智，并提升了公司品牌價值及影響力。從百度搜索指數上看，三只松鼠整體上要明顯領先于良品鋪子、鹽津鋪子等同業競品。

其二，優質高效的供應鏈管理。

在供應鏈方面，三只松鼠采用了一種“核心環節自主控制，非核心環節外包”的輕資產模式。具體而言，公司在產品研發、質量檢測、產品銷售、客戶服務等核心環節實行自主把控，以便于公司更好地適應迅速變化的市場環境和消費者需求；而在產品加工、物流配送等非核心環節，公司則是外包給合作伙伴去運作，如此便充分利用了社會專業化分工，各個環節相互配合，共同塑造了穩定的供應鏈體系。

在此過程中，公司還與核心供應商進行了深度綁定，繼而打造較高的競爭壁壘網紅的零食，并通過貫穿始終的質量監控、布局全國化多層次的物流倉儲，進一步實現了成本最低和效率最優。

其三，別出心裁的營銷策略。

任何消費品都需要有效的營銷策略。三只松鼠格外重視零食產品與用戶發生的情感共鳴，特別采用了內容營銷、影視作品植入等方式，賦予產品更多的情感價值。例如，三只松鼠選擇在《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《微微一笑很傾城》、《歡樂頌》等熱播影視劇當中植入廣告營銷，巧妙借助劇情內容，讓觀眾潛移默化地心里完成“種草”，繼而提高轉化。

此外，三只松鼠還發力與明星、網紅、KOL的直播帶貨合作，并在社交平臺制造話題引爆輿論熱度，包括在微博建立相關話題，聯合KOL跟進以及UGC內容引導等等，以此來不斷增加品牌的曝光量，這也讓三只松鼠俘獲了大量粉絲的心。

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然而，就是這樣一個強勢的網紅零食品牌，似乎卻在近兩年露出了增長頹勢。

自2018年開始，盡管三只松鼠營收依然保持高速增長，但凈利潤卻出現了大幅度下滑，2018年凈利潤增速為0.61%，2019年更是出現了負增長，為-21.43%。與此同時，公司的銷售費用卻在不斷增加，2018年和2019年分別同比增長35.83%和57.31%。

問題到底出在哪里呢？

究其原因，在于公司對電商平臺的依賴度過高。誠然，線上紅利為三只松鼠的橫空出世立下了汗馬功勞，但也讓后者在不經意間形成了一種路徑依賴。數據顯示，阿里等寥寥數家平臺貢獻了三只松鼠超過80%的營收。長期來看，難免會讓公司在經營過程中逐漸變為弱勢一方，繼而增加自身經營的不確定性。

與此同時，伴隨著近幾年線上紅利的見頂與衰減，互聯網行業基本告別了曾經一路狂奔的高速增長態勢。電商平臺們無一不在為拉新和獲客而煩惱，過去的泛流量推送模式也在被逐漸拋棄。對于話語權較低的商家來說，勢必需要投入更多的銷售費用，從而造成了“增收不增利”的尷尬局面。

另外，三只松鼠的經營模式也開始遭受質疑。雖然輕資產運營模式是三只松鼠以較低成本迅速崛起的原因之一，但該模式并非完美無缺——由于企業自身不可能盯著代工廠的每個環節，因此牌+代工”模式下的很多環節都難以精準把控，當公司利潤較低時，低利潤難免不會傳導至上游企業，導致代工廠商利潤被壓縮，產品質量便難以保證。而在當前發達的社交媒體環境下，一旦產品質量出問題，很容易不斷發酵，繼而造成品牌口碑的下滑。而近期三只松鼠食品質量問題頻頻曝光，恰恰佐證了這一點。

所以上述種種，都是三只松鼠亟待思考并解決的問題。

當然，三只松鼠近期已經在發力轉型，比如著力拓展線下渠道，新設立“小鹿藍藍”等子品牌以觸達家庭消費新場景等等。而在業績方面，三只松鼠也開始重新平衡營收與利潤的關系，不再追求營收的高增長，而是更加注重利潤的增厚，這在2020年的財報上已有所體現。

不過這才剛剛開始，要想不成為“過氣網紅”，三只松鼠還有很長的路要走。

【注：市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本所載信息或所表述意見僅為觀點交流，并不構成對任何人的投資建議。】

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