2、由重資產模式向O2O過渡

從生鮮電商的商業模式來看，可分為線上布局為主、重資產自建物流模式的生鮮電商1.0，以及O2O模式下的生鮮電商2.0，兩者主要的區別在于物流模式的不同：

（1）生鮮電商1.0

易果生鮮、天天果園等是生鮮電商1.0的典型代表，兩者分別成立于2005年和2009年。兩家生鮮電商企業自創始之初到2015年底都以線上業務為主，不涉及線下門店的自建或合作。同時，易果生鮮和天天果園都采取重資產的發展模式，選擇自建冷鏈與物流團隊。

物流配送成本高是生鮮電商1.0企業發展的主要障礙。生鮮電商1.0興起時，國內第三方B2C冷鏈設施、服務不盡如人意，無法匹配生鮮電商1.0“高端產品+高端服務”的經營理念，所以早期生鮮電商以自建物流為主，定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因。以易果生鮮為例，通過自建物流安鮮達，易果已實現27個省市、310個城市的覆蓋，能根據用戶需求提供當日達、次日達、定時達3種物流配送服務。根據公開信息整理，2014年生鮮電商配送費用高達40-50元/單，而生鮮客單價普遍位于100-200元之間，成本費用占比過高。

為緩解高昂的物流成本，生鮮電商1.0以高客單價、高毛利產品為主。在較高的物流配送費用、冷鏈損耗率等剛性壓力下，生鮮電商1.0普遍定位于高毛利的有機種植、進口果蔬，以覆蓋高昂的成本費用。生鮮電商1.0企業免運費配送區間集中在150-200元，而市民日常生鮮購買客單價區間集中在20-50元，高客單高毛利是生鮮電商1.0的典型特征。

（2）生鮮電商2.0

由于定位中高端市場，生鮮電商1.0的真實市場容量偏小，不足以形成足夠的訂單量和訂單密度。同時，高額的配送費用吞噬了企業正常的經營利潤，生鮮電商1.0商業模式難以為繼，轉型升級為大勢所趨。

與生鮮電商1.0只在線上銷售、線下基本沒有門店的布局不同，生鮮電商2.0以O2O化為典型特征，同時發展線上電商業務以及線下門店業務。2015年8月，生鮮電商龍頭天天果園率先推出O2O戰略，成立“天天到家”O2O平臺并鋪設線下品牌店，計劃年底實現100家線下門店布局，主打兩小時配送。2016年，另一生鮮電商巨頭易果生鮮8.5億元入股聯華超市，各生鮮電商開始紛紛布局O2O。

自營O2O是2.0時代的初步探索，但被實踐證偽。在生鮮電商2.0的初期，O2O以線上電商自主建立線下門店、或線下超市自主打造線上入口為主，并沒有形成線上電商企業與線下零售企業的合作。然而，新涉入領域的關鍵成功能力與原有稟賦天然不匹配：舉例而言，線上運營以流量為王，線下運營管理經驗、供應鏈優化等方面要求很高，而天天果園、本來生活網在線下經營中由于選址不善、非專業化管理、線下門店高成本壓力、以及貨物損耗率高等原因，2016年幾乎關閉了所有線下門店。沃爾瑪、永輝超市是線下超市龍頭，但是在線上經營中也苦于流量匱乏，后期全部放棄自建“最后一公里”物流，自營O2O被實踐證偽。

自營O2O模式失敗后，合作共營O2O應運而生。線上線下融合實現成本下降、市場擴大，線上下單、線下就近采購配送的強強聯手模式是生鮮電商2.0時代的主旋律。合作共營O2O是指平臺在接單以后，從當地的農貿市場或超市就近采購生鮮產品然后配送給消費者，這種模式既能夠顯著降低物流配送成本又可以彌補生鮮電商企業在供應鏈和損耗率等方面的短板。生鮮2.0下，客單價與物流配送費用下降，客戶群體明顯擴大

投資要點：

線上生鮮電商由重資產模式向O2O過渡。生鮮電商發展初期以線上業務為主，采取重資產的發展模式，選擇自建冷鏈與物流團隊，但該模式下物流配送成本高。2015年開始，線上生鮮電商紛紛轉型O2O模式，同時發展線上電商業務以及線下門店業務高端水果店的運營模式，其中合作共營O2O為主流模式。

生鮮電商市場規模較大，行業競爭格局初現。2015年生鮮電商行業市場規模達542億元，較上年增長87%。從市場份額來看，占比較高的是天貓喵鮮生和京東到家，分別為26.81%、24.83%。這一類電商平臺由于之前積累了龐大的消費群體，再加上其雄厚的資金實力和完善的物流、支付系統，使這些電商在進入生鮮電商市場時具有一定的優勢。剩余的半塊市場則被天天果園、中糧我買網、易果生鮮等垂直類生鮮電商所瓜分。

發展十余年，百果園已成為線下水果零售龍頭企業。從2002年在深圳開設第一家特許連鎖專賣店至今，百果園目前已經擁有2200家門店，遍布全國13大省區，30多個城市，2015年銷售額達30億元，不論是門店數還是銷售額都在行業中遙遙領先。公司目前已完成兩輪融資，其中A輪獲天圖資本領投的4億融資，刷新業內最大融資額。同時，公司以并購的方式在線上、線下進行布局，先后并購了果多美、鮮時代、超奇等區域型水果零售龍頭，并與生鮮電商一米鮮進行合并，完成線上線下業務的閉環。

高效供應鏈+標準化復制打造水果零售龍頭。在供應鏈管理方面，百果園以統一采購+高比例直采的方式提高議價能力，同時布局上游生產環節。公司自建物流中心，并且通過分類儲藏、預包裝銷售等方式降低損耗，將損耗率控制在5%左右，為同行平均水平的一半。在標準化復制方面，百果園以合作經營的加盟模式擴張，一方面能調動員工積極性，另一方面也能降低公司擴張時的資金壓力。此外，百果園在國內首創“四度一味一安全”的品控標準，為各地門店在采購、品控、驗收、門店標準上提供了科學的指導依據。

風險提示：行業景氣度不達預期；冷鏈物流設施不完善制約行業發展。

一、線上水果零售以生鮮電商為主要業態

1、產品和物流為生鮮電商核心要素

從生鮮電商的產業鏈來看，上游為蔬菜水果等供應商，下游為消費者，物流方面為自建或使用第三方物流。

從生鮮電商的產業鏈結構來看，產品和物流為兩大核心要素。生鮮電商的產品多為向上游果農、蔬農采購，標準化程度低，品控十分重要；此外，由于生鮮產品在運輸時需要冷鏈運輸、儲藏，因此對行業的基礎設施建設要求較高，并側重于區域性發展。

2、由重資產模式向O2O過渡

從生鮮電商的商業模式來看，可分為線上布局為主、重資產自建物流模式的生鮮電商1.0，以及O2O模式下的生鮮電商2.0，兩者主要的區別在于物流模式的不同：

（1）生鮮電商1.0

易果生鮮、天天果園等是生鮮電商1.0的典型代表，兩者分別成立于2005年和2009年。兩家生鮮電商企業自創始之初到2015年底都以線上業務為主，不涉及線下門店的自建或合作。同時，易果生鮮和天天果園都采取重資產的發展模式，選擇自建冷鏈與物流團隊。

物流配送成本高是生鮮電商1.0企業發展的主要障礙。生鮮電商1.0興起時，國內第三方B2C冷鏈設施、服務不盡如人意，無法匹配生鮮電商1.0“高端產品+高端服務”的經營理念，所以早期生鮮電商以自建物流為主，定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因。以易果生鮮為例，通過自建物流安鮮達，易果已實現27個省市、310個城市的覆蓋，能根據用戶需求提供當日達、次日達、定時達3種物流配送服務。根據公開信息整理，2014年生鮮電商配送費用高達40-50元/單，而生鮮客單價普遍位于100-200元之間，成本費用占比過高。

為緩解高昂的物流成本，生鮮電商1.0以高客單價、高毛利產品為主。在較高的物流配送費用、冷鏈損耗率等剛性壓力下，生鮮電商1.0普遍定位于高毛利的有機種植、進口果蔬，以覆蓋高昂的成本費用。生鮮電商1.0企業免運費配送區間集中在150-200元，而市民日常生鮮購買客單價區間集中在20-50元，高客單高毛利是生鮮電商1.0的典型特征。

（2）生鮮電商2.0

由于定位中高端市場，生鮮電商1.0的真實市場容量偏小，不足以形成足夠的訂單量和訂單密度。同時，高額的配送費用吞噬了企業正常的經營利潤，生鮮電商1.0商業模式難以為繼，轉型升級為大勢所趨。

與生鮮電商1.0只在線上銷售、線下基本沒有門店的布局不同，生鮮電商2.0以O2O化為典型特征，同時發展線上電商業務以及線下門店業務。2015年8月，生鮮電商龍頭天天果園率先推出O2O戰略，成立“天天到家”O2O平臺并鋪設線下品牌店，計劃年底實現100家線下門店布局，主打兩小時配送。2016年，另一生鮮電商巨頭易果生鮮8.5億元入股聯華超市高端水果店的運營模式，各生鮮電商開始紛紛布局O2O。

自營O2O是2.0時代的初步探索，但被實踐證偽。在生鮮電商2.0的初期，O2O以線上電商自主建立線下門店、或線下超市自主打造線上入口為主，并沒有形成線上電商企業與線下零售企業的合作。然而，新涉入領域的關鍵成功能力與原有稟賦天然不匹配：舉例而言，線上運營以流量為王，線下運營管理經驗、供應鏈優化等方面要求很高，而天天果園、本來生活網在線下經營中由于選址不善、非專業化管理、線下門店高成本壓力、以及貨物損耗率高等原因，2016年幾乎關閉了所有線下門店。沃爾瑪、永輝超市是線下超市龍頭，但是在線上經營中也苦于流量匱乏，后期全部放棄自建“最后一公里”物流，自營O2O被實踐證偽。

自營O2O模式失敗后，合作共營O2O應運而生。線上線下融合實現成本下降、市場擴大，線上下單、線下就近采購配送的強強聯手模式是生鮮電商2.0時代的主旋律。合作共營O2O是指平臺在接單以后，從當地的農貿市場或超市就近采購生鮮產品然后配送給消費者，這種模式既能夠顯著降低物流配送成本又可以彌補生鮮電商企業在供應鏈和損耗率等方面的短板。生鮮2.0下，客單價與物流配送費用下降，客戶群體明顯擴大

二、生鮮電商市場發展空間較大

1、市場規模較大，競爭格局初現

我國生鮮電商行業起步較晚，但近年來發展較快。根據易觀智庫的數據，2015年生鮮電商行業市場規模達542億元，較上年增長87%，高于同年電商市場34%的增速。

從2016年Q3的生鮮電商市場份額來看，占比較高的是天貓喵鮮生和京東到家，分別為26.81%、24.83%。這一類電商平臺由于之前積累了龐大的消費群體，具備消費者對品牌的滿意度和忠誠度，再加上其雄厚的資金實力和完善的物流、支付系統，使這些電商在進入生鮮電商市場時具有一定的優勢。剩余的半塊市場則被天天果園、中糧我買網、易果生鮮等垂直類生鮮電商所瓜分。

2、生鮮消費客單價高，消費區域以三大城市群為主

從銷售情況來看，根據百分點的數據，2015年生鮮類產品占生鮮電商銷售額的69.5%，非生鮮類的普通食品占據27.4%的份額。

生鮮消費呈現高客單價的特征。從人均消費情況來看，2015年1-10月生鮮品類人均消費達到339.7元，遠高于所有品類人均消費的249.7元。

蔬菜水果占絕對主導地位，呈現季節性波動。在生鮮類商品占比中，蔬菜水果進入門檻低，在生鮮電商發展的初期階段占主導地位，份額占到55.2%，同時呈現明顯的季節性波動，在夏季份額萎縮較為明顯。

生鮮購買主要集中在以北上廣一線城市為中心區域的經濟帶。從用戶群的低于分布來看，華北地區生鮮購買人數占總體55.1%，華南地區占據16.6%，東部地區占26.3%，三個地區購買人數占據總人數97.8%。主要是由于生鮮電商對物流配送要求較高，在經濟較發達的地區，冷鏈配送等生鮮電商關鍵因素布局比較完善、發展較為成熟，導致購買用戶出現較明顯的地域性。

3、2016年融資情況火熱

2016年，生鮮電商獲得資本市場青睞，其中上半年的生鮮電商融資情況火熱，下半年則相對平靜。根據億歐網不完全統計，2016年上半年發生25家生鮮電商企業共26起融資事件，下半年則有12家生鮮電商獲得融資，其中融資額在千萬元以上的融資案例如下：